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新奥迪A4L云端上市 一汽-大众奥迪加速转型

  经济观察网记者 刘晓林 从3月的“All 4 Live云端Workshop”到4月10日A4L超级发布会,在一个月不到的时间中,一汽-用两场云端发布会完成了A4L的上市。作为一汽-大众奥迪最重要的主力车型之一,也是豪华B级车中重要的标杆,中期改款的A4L成为近期线上上市最重要的一款产品。

  与此前进行的“All 4 Live云端Workshop”一样,A4L超级发布会业首次以台网联动+主题演讲的创新模式,联合深圳卫视与四大直播平台,一汽-大众奥迪邀请了李易峰、张伟丽、最强大脑导师Dr.魏、“时间的朋友”主讲人罗振宇,花了一个多小时的时间,上演了一场talkshow。而四场演讲则分别代表了新A4L的全新改变和品牌精神。

  如果将之与四位演讲嘉宾对应,那一汽-大众奥迪给奥迪A4L的“车设”是:一辆不仅仅靠颜值、还有内在实力,不断跳出原有“圈子”、突破细分市场定位的车;一个充满个性、自信,拥有强大内心、以细节取胜的车;一个拥有最强大脑、帮你做出最正确决定的车;让你随时实现任何计划(自我议程设定)的车。

  有业内评论称,从发布会形式到传递的思想深度,奥迪A4L的发布会都实现了又一次突破。如果不把其看成是一场产品发布会,仅就嘉宾演讲而言,这也是一场合格的央视“开讲啦”节目。而四位不同领域嘉宾的选择,呈现的是奥迪不设界的经营用户迎合范围。同时,借助AR“黑科技”、“TV+互联网”等创新手段,为用户打造了一场别开生面的“超级发布会”。而从最终呈现的效果来看,在最近数量众多的车企直播,奥迪A4L此次的上市从创意到最终效果,都显然超出预期。

  而新一代奥迪A4L显然是奥迪新周期中不可忽视的支点之一。2019年,奥迪在华销量达到69万辆,同比增长4.1%。其中,国产奥迪A4L销量为16.82万辆,同比增长3.0%。占到了总销量的1/4。同期,奔驰C级和宝马3系的总批售量分别为15.46万辆和13万辆。

  此次上市的全新奥迪A4L搭载了由2.0 TFSI + 7速S tronic双离合变速箱组成的全新动力组合,该车也是首款搭载最新一代MMI系统的奥迪车型,以技术升级呼应“更强大脑”的定位。同时,考虑到中国用户对互联网的高度依赖,奥迪专为中国市场开发了基于安卓平台的车机系统,容纳各类生活场景的多样化需求,提供中国化的便捷数字化体验。

  电动车技术、AI智能化科技以及数字化体验被奥迪列为三大技术核心。2019年11月,孙惠斌接任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理,全面负责奥迪品牌营销工作。当月,通过奥迪e-tron等电气化产品的上市,奥迪迈出了在中国的电动化布局,按照计划,奥迪e-tron将于2020年底开始进行本土化生产。接下来,在2020年新冠疫情造成的全球市场非常态形势下,奥迪在中国的战略将如何开展也备受关注。

  从2008年第一款奥迪A4L以中国市场首款加长轴距豪华中型车的身份面世开始,截至目前,历经了9代更迭的奥迪A4L在中国的用户已经达到260万辆。而竞争对手宝马3系Li和奔驰C系加长版同样拥有庞大用户群体,也奠定了豪车三大“学霸”地位的稳定格局。

  对于处在转型中的奥迪而言,在这样用户基盘庞大的用户竞争中,品牌形象的维护和培养变的更具挑战性。在本土化的深度上,豪车品牌已经不约而同的选择了全价值链的本土化。品牌营销上,对于和中国各主流价值观趋近,尤其是成为年轻人的“心头好”、志同道合者,也成为共同选择。

  而以奥迪A4L所拥有的车型认可度而言,其每次新款推出时需要做的也早已不再是推销、劝购,而是纯粹的展示和沟通,告诉用户“我又有了什么新改变,我又引领了新的风尚”,以及“我离你的更近了,是不是更了解你的需求了?”从这个角度而言,奥迪A4L这场云发布会达到了这种效果。

  实际上,在此前的All 4 Live云端Workshop上,众多媒体对这一次技术讲解就颇有好评,形成了全网热议与好评的营销现象。当时,这是奥迪品牌首次触电云端讲解,突破空间限制,实现德国英戈尔施塔特奥迪总部、长春一汽-大众奥迪总部,和北京奥迪中国研发中心的“三地联动”。在讲解中,一汽大众奥迪通过五大“最强”模块全面解析全新奥迪A4L如何“做更强大的自己”,呈现了一场多维度创新型的产品沟通会。

  一些媒体认为,一汽-大众奥迪把面向媒体的技术讲解做的更有趣味性,同时也使得更多的消费者也能普及很多知识,由此产生兴趣点。其实,通过“云端”的视频流,只是表现手法,统一且彰显自身个性的品牌信仰,才是全方位品牌营销观念的灵魂。一汽-大众奥迪最近此次营销的成功不单是因为营销手法的创新,更延伸领域爆发出了自己的闪光点。

  尽管受到疫情的影响,但一汽-大众奥迪展现了一如既往的营销水准和对品牌精神的传递,这展现了一汽-大众奥迪新管理层已经进行了无缝衔接。这也是一汽-大众奥迪在面对目前线下人流缺少、无法开展线下营销活动的难点之后,积极转型,通过数字化营销化解难题的行动。

  一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌认为,对于企业而言,疫情是挑战,更是磨炼内功的一次机会。一汽-大众奥迪强化战略定力,优化各环节运转效率。在疫情爆发初期,一汽-大众奥迪便已预判到了疫情可能对营销活动带来的影响,并依托企业快速反应能力,及时动态调整,确保各项营销计划有序展开。一汽-大众奥迪启动了包括动态调整销量目标、不考核2月销售目标等系列措施,全力携手经销商合作伙伴,制定科学合理的计划,合力共渡难关。

  在营销端,一汽-大众奥迪则加快数字化转型,调整营销策略,迅速开展了一系列覆盖终端、媒体、用户的线上营销活动。一汽-大众奥迪已全面开通线S展厅,通过智能看车、在线下单、零接触交车等方式,为用户提供健康、优质的购车体验。与此同时,一汽-大众奥迪针对用户持续开展7×24小时救援、上门取送车维修保养等服务。

  从去年开始,一汽-大众奥迪在品牌营销上的悄然深化已经露出端倪。呈现给外界的是奥迪在不断锐化“新豪华、新体验、新生代”的“新奥迪”品牌形象,强调品牌整体感知度的全面提升。这与奥迪在中国所处的特殊阶段有关。与宝马和奔驰的胶着竞争状态、市场下行的压力、全产业快节奏的技术转型、合资新布局的复杂局面,都让奥迪改变打法,进入新一轮的品牌营销周期。

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